La importancia del SEO y el SEM para los medios digitales

La visibilidad online en los medios digitales

Una buena visibilidad online es obligatoria si un medio digital quiere sobrevivir. No es algo sencillo de obtener, sin embargo, contar con una estrategia SEO y SEM para medios digitales puede facilitar las cosas.

 

 

Concepto y tipos de SEO

El SEO (Search Engine Optimization) son aquellas prácticas realizadas en un sitio web dirigidas a mejorar la visibilidad y posicionamiento. Es decir, aplicando una serie de acciones correctamente realizadas se puede aparecer en los primeros resultados de Google o Bing.

¿Cómo decide Google qué páginas deben aparecer primero?. Cuando un usuario realiza una búsqueda, el navegador envía sus bots a rastrear las diferentes páginas. Usando un algoritmo, otorga una puntuación a la web a partir de la cual realiza la jerarquía de los resultados. Dicha puntuación está basada en aspectos como la velocidad de carga de la web o las metadescripciones. Para influir en dicha puntuación, el usuario puede llevar a cabo prácticas de SEO a dos niveles:

• SEO On Page: Todas aquellas prácticas que se hagan internamente en la página web para mejorar su visibilidad y posicionamiento: Uso y frecuencia de keywords, metadescripciones o la calidad y originalidad del contenido.
• SEO Off Page: Los factores que influyen en el posicionamiento de un sitio web pero que son externos: El tráfico generado desde otras webs, las redes sociales u otras fuentes (linkbuilding). Es decir, el SEO Off Page está relacionado con la presencia o notoriedad online.

No obstante, conviene decir que no todas las prácticas de SEO están igual de bien vistas por Google. Dependiendo de las prácticas que la persona realice para posicionarse, incurrirá en uno de los 3 tipos de SEO: White Hat SEO, Black Hat SEO y Grey Hat SEO,

El White Hat SEO son el conjunto de prácticas aceptadas por Google que permiten un buen posicionamiento  a largo plazo. Es una estrategia SEO de ritmo lento pero seguro. Algunas prácticas de White Hat SEO fÁcilmente aplicables y que tendrán un gran impacto en el posicionamiento web pueden ser:

• Asegurarse de que la web tenga una velocidad de carga rápida para los distintos dispositivos.
• Cada página de la web debe tener una metadescripción.
• Vigilar que la página web no tenga links con códigos de estado 404 o 303.
• Implantar la etiqueta alt en el código html de las imágenes y hacer una breve descripción de las mismas.

El Black Hat SEO son prácticas utilizadas para mejorar el posicionamiento de una web pero están altamente penalizadas por Google. La razón es porque buscan aprovechar los fallos y las debilidades el algoritmo. Técnicas de Black Hat SEO hay muchas en la actualidad, las más perseguidas por el buscador son las siguientes:

• Cloacking: Al usuario y al bot se les muestra contenido diferente buscando engañar al robot para que posicione usando contenido optimizado.
• Spinning: Reutilizar textos originales ligeramente modificados usando sinónimos o cambiando el orden de las palabras para que parezca un texto original.
• Textos ocultos: Colocar links o palabras clave en la página con el mismo color de letra que aparece de fondo.

Finalmente está el Gray Hat SEO, una opción que intenta aprovechar las ventajas de las dos anteriores. Son técnicas que no están bien vistas por Google pero por las que no puede penalizar porque tampoco están prohibidas.

En consecuencia, se genera un vacío en el que se puede posicionar la web más rápidamente sin incurrir en penalizaciones. El problema de estas técnicas es que podrían fácilmente pasar a estar prohibidas en siguientes actualizaciones del algoritmo.

Algunas prácticas muy conocidas de Gray Hat SEO son:

• Crear entradas extensas, artículos de 1000 o 2000 palabras para generar mayor valor de contenido.
• Conseguir una densidad de keywords en torno a un 1-3% y evitar una sobreoptimización de las mismas.
• Compra de dominios caducados con buena reputación para mejorar los backlinks.
• Crear cuentas falsas en redes sociales para mejorar el número de seguidores.

 

Cómo realizar una estrategia de keywords

El primer paso para llevar a cabo una estrategia de posicionamiento SEO reside en la elección de las palabras clave. Las palabras clave son aquellos términos por los que una empresa quiere atraer tráfico a la web desde los buscadores.

Cuando se habla de keywords puede distinguirse entre el uso de términos concretos ( por ejemplo “CMS”), o conjuntos de palabras denominados “long tail” como (“CMS para periódicos en León”).

Los términos concretos generan muchas búsquedas pero posicionan peor ya que la competencia por estos es muy intensa. Usar conjuntos  “long tail” posiciona mejor, ya que generan búsquedas más específicas, y la competencia por estas keywords es menor.

En cuanto a las keywords, conviene mencionar también que existe la metaetiqueta “keywords”. Dicha etiqueta se utilizaba en los primeros años de Google para indicarle con palabras clave en qué consistía la página. Esto se debía a que Google no disponía de una buena capacidad de interpretación de texto. Actualmente, dicha etiqueta carece de valor y no influye en el posicionamiento ya que Google no la tiene en cuenta.

Una estrategia de keywords para un medio digital considerará el volumen de búsquedas y la facilidad para posicionar por estas. Una forma de elección de keywords es realizar un listado con los términos y  utilizar el keywords planner de Google. Este muestra una aproximación al volumen de búsquedas que tienen las palabras introducidas, pudiendo hacer un primer filtrado del listado.

Con las palabras elegidas, el siguiente paso es medir la facilidad de posicionarse a través de ellas. Existen herramientas como Ubersuggest la cual da una puntuación en función de la dificultad para posicionarte por ella. También proporciona otras puntuaciones según la dificultad de pago, el CPC (coste por click) y el volumen de búsquedas mensual.

Lo ideal es que una palabra tenga una puntuación de entre 30 y 35 para posicionar un contenido correctamente. Con las palabras elegidas en la fase anterior, se  realiza un segundo filtrado quedándose con aquellas que permitan posicionarse mejor. Estas serán las keywords empleadas en la web y los contenidos.

Además, el keyword planner de Google y Ubbersuggest permiten generar palabras clave derivadas a partir de una keyword. De esta forma se puede construir otro listado y seguir el proceso anterior.

Buenas y malas prácticas al hacer SEO

A continuación se describen otras buenas prácticas de SEO que permiten al contenido de un medio digital posicionarse mejor.

• Crear y enviar un Sitemap del sitio web: El sitemap.xml es un archivo que contiene la estructura de las URLs del sitio web. Con el sitemap Google tendrá más claro qué se quiere indexar, es decir, que contenido rastrear.
• Uso de Robots.txt: Es un archivo que permite indicar que contenidos o páginas de una web no se quieren indexar. Importante su uso en caso de que no se quieran indexar el administrador.
• Conviene publicar con cierta asiduidad, ya que Google valora el nivel de actualización. Publicar con frecuencia obligará a Google a revisar la web frecuentemente y permitirá que los contenidos se indexen más rápido.
• Crear un perfil en Google My Business permite vincular los negocios a un lugar específico permitiendo un mejor posicionamiento.
• Comprobar si la página web tiene páginas con links con error 404 y corregirlos: Las páginas 404 personalizadas que redireccionan a otro contenido fomentan que el visitante siga navegando y fluya el tráfico.
• Reducir la cantidad de código del sitio web: Cuanto menor código exista, menos tardará en cargar la página y menos probabilidades de que aumente la tasa de rebote.
• Asegurarse de que el sitio web tenga responsive design,
• Diseñar el sitio web de forma que se optimice la experiencia de usuario: Utilizar diseños minimalistas, contenido multimedia o barras de progreso son elementos que fomentarán que el usuario tenga una experiencia más cómoda al navegar.
• Una forma de aumentar el tráfico web es a través del guest posting, creando contenido en otros medios. De esta forma el tráfico de la página web aumentará y Google la posicionará mejor.
• Vincular el blog de la empresa desde la página web: Permite que el blog reciba parte de la autoría de la página web.

Las malas prácticas de SEO se relacionan en su mayoría con el mencionado Black Hat SEO. Además de las anteriormente descritas, otras prácticas a evitar son las siguientes:

• Copiar contenido: Google premia posicionando mejor aquellos sitios web que crean contenido original. La copia exacta de contenido de otros sitios está fuertemente penalizada por el motor de búsqueda.
• Keyword stuffing: Utilizar palabras clave en exceso para posicionarse mejor genera textos sin sentidos y es una práctica fácilmente detectable por Google.
• Tener contenido duplicado: Un error frecuente a nivel de SEO, especialmente cuando se utilizan gestores de contenido, es tener contenido duplicado. Aquí Google solo indexará una de las dos páginas duplicadas, lo que se traduce en pérdida de tráfico y posicionamiento. Utilizar un redireccionamiento 301 en el caso de que las páginas duplicadas sean permanente puede ser una buena solución.
• Tener backlinks irrelevantes: Hace unos años las páginas que tenían muchos links externos que redireccionaban al sitio web eran las mejor posicionadas. Actualmente Google se fija en la relevancia y la autoridad de los links que redireccionan a una web para posicionarla. Es decir, basta con tener unos pocos de sitios relevantes como asociaciones, páginas públicas etc.
• Crear comentarios en blogs a modo de SPAM cuya temática no tiene nada que ver con el contenido.
• Si bien hay que tener una metadescripción por página, esta debe ser diferente en cada una de ellas.
• No vincular las redes sociales  es un error que supone en pérdida de potenciales clientes y tráfico a la web.

 

Herramientas para hacer SEO

• Ahrefs: Proporciona informes de SEO on page que permiten detectar enlaces rotos, si los encabezados tienen el código HTML correcto etc. La herramienta destaca por la posibilidad que ofrece de conocer los enlaces que llegan al sitio web. Esto permite realizar un estudio de la estrategia de linkbuilding que han llevado a cabo. Según los enlaces que referencian al sitio web, la herramienta ofrece una puntuación que indica el grado de autoridad. También, ofrece una función de calendario de links indicando si han aumentado o disminuido los que referencian a la web.
• Screaming frog: Se trata de un software gratuito para diferentes sistemas operativos que consiste en un bot con una doble función: Simular el comportamiento de un Googlebot y realizar un diagnóstico de SEO a diferentes niveles. El programa utiliza los propios recursos del equipo para rastrear la URL indicada, a partir de la configuración establecida. El informe con los resultados  se puede importar a excel o a word. Es recomendable para sitios medianos o grandes y en el caso de estos últimos solo para partes concretas. Tiene el inconveniente de que realizar varias veces el análisis al mismo sitio web puede provocar que se caiga.
• Sistrix: Permite obtener datos acerca del propio sitio y de la competencia. Así, además de informes de auditoría, ofrece funciones como una investigación de keywords o un análisis SEO para móviles entre otras. Ofrece 5 módulos (ADS, Social, SEO, Links y Optimizer) de 100 euros cada uno, pudiendo elegir únicamente los que la empresa necesita. Existe un sexto módulo para Marketplace pero está en fase beta todavía.

 

 

• Xenu´s Link Sleuth: Una herramienta útil gratuita para comprobar si existen enlaces rotos en un sitio web. Puede verificar links pertenecientes a páginas webs, imágenes, plugins, scripts o applets de java entre otros. La herramienta despliega continuamente una lista actualizada de las URLs del sitio pudiendo ordenarlas por diferentes criterios. Es posible crear un informe en cualquier momento con los resultados.
• Google Analytics: A nivel de estrategia de SEO es una herramienta fundamental para todo sitio web. Permite monitorizar todo el tráfico de la página, obteniendo información sobre  la audiencia del sitio, el tipo de búsqueda realizada o cómo se han movido por la web.
• Google Search Console: Es una herramienta gratuita orientada a analizar aspectos técnicos como el grado de mobile responsive y de contenido. Permite saber cuáles son las keywords que utiliza la gente para encontrar la web o el estado de las webs vinculadas al sitio. Existe la posibilidad de combinar Google Analytics con Google Search Console obteniendo así una visión más completa de la información extraída.

 

La alternativa al SEO, el SEM

Al posicionar el contenido, existe una alternativa al SEO para posicionar más rápido a cambio de una inversión, el SEM. El SEM (Search Engine Marketing) son las acciones de marketing online pagadas y no pagadas para potenciar un posicionamiento web. Es decir, se tratan de anuncios orientados a promocionar productos, servicios o contenidos de una página web. En una estrategia SEM, existen varios modelos de negocios a considerar al elegir la inversión destinada al anuncio.

• Coste Por Mil impresiones (CPM): Se cobra al anunciante por el número de veces que un anuncio se visualiza en la página web.
• Coste Por Mil impresiones visibles (vCPM): El anuncio debe aparecer en la pantalla al menos en un 75% durante 5 segundos para contar como impresión. Elegir esta opción asegura que el anuncio sea visto por los visitantes al sitio web.
• Coste Por Click (CPC): Requiere de una acción por parte del usuario, ya que cobra por cada click que se hace sobre el anuncio.
• Coste Por Lead (CPL): Este modelo de negocio va más allá que el CPC. Solo se paga cuando el usuario hace click en el anuncio y posteriormente algún tipo de acción.
• Coste Por Adquisición (CPA): Se paga cuando se realiza una compra en la web.
• Patrocinio online: Se paga para que el anuncio aparezca durante un periodo de tiempo en una o varias páginas de una web.

Ventajas y desventajas del SEM

A pesar de la inversión que requiere poner en marcha una estrategia de SEM, llevar a cabo una ofrece una serie de ventajas:

• Rentabilidad a corto plazo: Una campaña de SEM bien optimizada, permite obtener rentabilidad a corto plazo traducida en un mayor posicionamiento y tráfico a la web.
• Estimación de los resultados previo campaña:  Google Ads o Facebook Ads permiten seleccionar la cantidad a gastar y estiman los resultados según la inversión.
• Segmentación: Otra de las ventajas que ofrece realizar una campaña SEM es la posibilidad de segmentar la audiencia objetivo. De esta forma, el anuncio solo se mostrará a aquellos usuarios que coincidan con las características seleccionadas.
• Elección del mensaje: Igual que se puede elegir la inversión y el público objetivo, también es posible elegir el mensaje. Esto permite saber las mejores palabras para llamar la atención o hacer pruebas A/B con diferentes mensajes para medir cual tiene más impacto.
• Estrategia de landing pages: A partir de una estrategia SEM es posible posicionar una landing page con un contenido atractivo concreto atrayendo tráfico y generando nuevos leads para la web.

Por otro lado el SEM tiene una serie de inconvenientes que conviene mencionar:

• Coste: Muchas veces si se quiere que una estrategia tenga el impacto deseado y sea rentable será necesario realizar una inversión elevada..
• Curva de aprendizaje elevada: Una estrategia SEM eficaz requiere de mucha experiencia y aprendizaje para poder realizarla satisfactoriamente. Es habitual que en las primeras campañas que se realicen no tengan el efecto deseado.
• Realizar una campaña SEM puede no ser sinónimo de éxito: El hecho de invertir para llevar a cabo una campaña SEM no implica necesariamente que vaya a ser efectiva. Si el usuario no segmenta correctamente, no elige las palabras clave apropiadas o no escoge el modelo de negocio más adecuado , la campaña no tendrá el efecto deseado y supondrá una inversión perdida.

 

Herramientas para hacer SEM

• Google Ads: Se trata de una herramienta gratuita de Google dirigida a publicidad online. Permite elegir el mensaje, la audiencia, la cantidad a invertir en publicidad o el modelo de negocio. Al igual que otras herramientas del buscador, para poder usarla basta con utilizar una cuenta de Google. Además puede combinarse con Google Analytics permitiendo un análisis más exhaustivo en sus campañas.
• Facebook Ads: Funciona de manera similar a la anterior solo que está orientada a Facebook. Su uso requiere disponer de un perfil de negocio, ya que solo es posible acceder a la herramienta desde ahí.
• SEMrush: Permite la realización de monitorizaciones completas de keywords para acciones de SEO y SEM. En cuanto a SEM se refiere, cuando el usuario introduce una palabra clave, la plataforma muestra el CPC, la competencia, la cantidad de resultados que se pueden obtener y el volumen de los mismos. También muestra una tendencia con el volumen de actividad. Además, la plataforma ofrece información sobre la keyword en Google Ads, mostrando un informe con la situación actual de la palabra y sugerencias. Finalmente decir que SEMRush cuenta con dos funciones muy útiles: Ads copies y Ads history. Ads copies indica los anuncios de que ha comprado un dominio. Ads history muestra las keywords que un dominio ha activado en los 12 meses anteriores.

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